Как справиться с сезонностью

То густо, то пусто — эта поговорка хорошо отражает ситуацию во многих салонах красоты в зависимости от сезона, когда высокая загрузка сменяется «провалом». Как сгладить такие колебания и обеспечить себе поток клиентов круглый год?

ЕЛЕНА ВЕЛЬКИНА, руководитель студии депиляции и массажа, преподаватель шугаринга, Россия

Сезонность в бьюти-услугах существует, даже если клиенты пользуются вашей услугой круглый год. Например, мы в нашем салоне остро почувствовали снижение прибыли в последние пару лет в осенний период. Было очень много отмен записей во время всплеска сезонных болезней и волны COVID-19. И не на три-четыре дня, как раньше, когда клиент мог «отлежаться», а на несколько недель. Что делать в такой ситуации, как максимально сгладить сезонный спад спроса? Нужно исключить те причины снижения числа клиентов, на которые мы можем повлиять. Наши задачи: 

• не создавать ажиотаж записей «перед отпуском, свадьбой, Новым годом, корпоративом»;

• доносить важность регулярного выполнения процедуры;

• работать с базой, возобновляя спрос среди пропавших и «спящих» клиентов; 

• увеличивать средний чек; 

• привлекать новых клиентов (важно: целевую аудиторию).

Эти пункты актуальны в любой сезон. Последние три — особенно в период спада. Приведу пример из практики моей студии. Лето — самый благоприятный сезон для привлечения аудитории на депиляцию. При этом ошибкой будет приглашать на процедуры в этот период рекламой под девизом «Подготовься к отпуску!» или аналогичным. Набрав клиентов с помощью подобных триггеров, вы создаёте у себя иллюзию, что база собрана. Некоторые мастера заходят ещё дальше и пишут в соцсетях, что они больше не принимают новых клиентов. 

Но лето заканчивается, и значительная часть клиентов пропадает. Ведь они готовились к отпуску, и вы сами привлекли аудиторию этой идеей. А тут ещё и постоянные клиенты начинают пропускать сеансы из-за сезонного обострения простудных заболеваний.

Гораздо эффективнее привлекать клиентов демонстрацией результатов от процедур, проводимых регулярно. Для этого подготовьте портфолио лучших работ. У мастеров иногда возникает вопрос, как фотографировать зону бикини. Если у вас налажен хороший контакт, и клиентка сама предложит сфотографироваться для соцсетей, то вам повезло. Но это редкость. Бывают очень интересные результаты, которые хочется показать остальным, — в этом случае можно попробовать договориться, но лучше всего работы для портфолио делать на моделях. Не скупитесь на бесплатную процедуру за фотографии, они потом будут «продавать» вашу услугу, и вы заработаете гораздо больше.

Когда клиент впервые у вас в кабинете, не забывайте объяснить ему, что в следующий раз будет менее болезненно, так как вырастет гораздо меньше волос, и они будут слабее. Если же прийти позже, чем через три-четыре недели, то волосы снова обретут силу, и эффект от процедуры снизится.

Рассказывайте об этапах роста волос на языке клиента. Не загружайте его научными терминами вроде «катаген», «телоген» или «анаген». Лучше объяснить по-простому: когда мы вырываем волосы на ранней стадии роста, со временем они деградируют и вырастают ослабленными, а некоторые совсем перестают расти. Иногда клиенты думают, что через месяц их волосы недостаточно выросли, или осенью можно сделать перерыв. Вот здесь очень важно донести понимание про этапы роста, про то, что эффект, к которому вы столько шли, потеряется. Ведь пока одни подрастают, другие волоски уже отпадают и на их место приходят новые. Волосы окрепнут и будут выглядеть как после бритья. А когда вы их удалите, может остаться «щетинка», и у клиентки возникнет вопрос, почему кожа не стала гладкой.

Демонстрируйте в соцсетях, что бывает после долгого перерыва. У нас есть много фотопримеров, которые убеждают своей наглядностью и помогают клиенткам не пропускать процедуры (рис. 1, 2).

РИС. 1. А — ГОЛЕНЬ КЛИЕНТКИ ЧЕРЕЗ ТРИ МЕСЯЦА ПОСЛЕ ПРОЦЕДУРЫ ШУГАРИНГА. Б — ОНА ЖЕ ПЕРЕД ОЧЕРЕДНОЙ ПРОЦЕДУРОЙ ПОСЛЕ РЕГУЛЯРНОГО ПРОВЕДЕНИЯ ПРОЦЕДУРЫ РАЗ В МЕСЯЦ. В — СРАЗУ ПОСЛЕ ПРОЦЕДУРЫ.

РИС. 2. А — СОСТОЯНИЕ ЗОНЫ БИКИНИ ЧЕРЕЗ ТРИ МЕСЯЦА ПОСЛЕ ПРОЦЕДУРЫ ШУГАРИНГА. Б — ЧЕРЕЗ ДВА МЕСЯЦА ПОСЛЕ РЕГУЛЯРНОГО ПОСЕЩЕНИЯ. В — ЧЕРЕЗ ЧЕТЫРЕ НЕДЕЛИ ПОСЛЕ РЕГУЛЯРНЫХ ЕЖЕМЕСЯЧНЫХ ПРОЦЕДУР.

Будьте честны с клиентами. Не у всех можно добиться гладкости кожи даже при регулярной депиляции.

Это зависит от индивидуальных особенностей смены этапов роста волос. У кого-то большой период между ними, а у других, когда удаляешь подросшие волоски, уже виден «подшёрсток», то есть начался следующий этап роста, и гладкости из-за этого, как в первом случае, мы не добьёмся. Такие клиенты часто пытаются увеличить время между депиляциями, чтобы сравнять рост волосков, находящихся в разных стадиях развития, но этого не произойдёт. Наоборот, не стоит делать больших промежутков, ведь, как мы уже знаем, с каждой процедурой удаления волос на раннем этапе роста эффект будет лучше, поскольку часть волос станет мягче, а другая часть перестанет расти.

Регулярность посещений очень хорошо поддерживают программы лояльности — абонементы, кешбэки от процедуры. Приведу пример. Есть клиенты, которые осенью перестают делать депиляцию ног, оставляя только процедуру в зоне бикини. В этом случае нам помогает продажа абонементов: купив их по выгодной цене в начале лета, клиентки продолжают выполнять эпиляцию ног и осенью. За что они нам очень благодарны, так как увидели все преимущества регулярной обработки всех зон, а именно, что волос осталось совсем немного. И теперь они уже не захотят терять эффект. Плюс к этому мы добавляем бонус в виде дополнительной бесплатной процедуры за раннее продление абонемента.

Но не стоит доходить до крайности, раздавая скидки бездумно. Просчитывайте и анализируйте, что принесёт реальную выгоду и будет стоить затраченных усилий.

НЕ ПОДДАВАЙТЕСЬ ПРАЗДНИЧНОЙ ЛИХОРАДКЕ

Есть грабли, на которые многие из нас наступали и не раз: предпраздничный ажиотаж в услугах. Особенно ярко он выражен в предновогодний период. Студии и мастера сами его провоцируют, постоянно бомбардируя клиентов в соцсетях: «Успей записаться перед Новым годом! Осталось совсем мало мест!» В результате такого психологического давления записываются даже те, кто спокойно мог бы прийти на процедуру в январе — и не было бы такого проседания спроса в первые дни нового года. Так что во всём хороша мера. В нашей студии мы предлагаем постоянным клиентам заранее записаться перед праздниками, но при этом обязательно говорим, что будем работать и в первых числах января. Они понимают, что смогут спокойно сделать регулярную для них процедуру и после предновогодней суеты.

Я не рекомендую писать в сети, что перед Новым годом вы принимаете только постоянных клиентов, а новых — по остаточному принципу, да ещё и по предоплате. На мой взгляд, это большая ошибка. Любое пиковое время для вашей услуги — возможность увеличить клиентскую базу. Не отпугивайте новеньких предоплатой: создайте лист ожидания и в случае отмены предложите освободившееся «окошко». Отмен процедур новыми клиентами может быть намного меньше, чем тех, кто не пришёл к вам из-за предоплаты или сообщения, что вы не берёте новых. Важно новых клиентов и тех, кто вернулся только к празднику, сразу записать на следующий месяц. Мы при записи в декабре предлагаем скидку на январь. А тех, кто ходит регулярно, мотивировать январской скидкой не имеет смысла, больше подойдут подарки в знак благодарности или сертификаты. У вас могут быть свои мотивации для гостей студии. Мы проводим среди клиентов розыгрыш сертификатов, которыми они могут расплатиться только в январе. Они могут покрывать часть стоимости или давать право на полностью бесплатную услугу, например дополнительный массаж шейно-воротниковой зоны. Некоторые клиенты при этом предпочитают доплачивать до полноценного общего массажа, а другие, познакомившись в январе с мастером, купили полный курс. Ещё вариант: бесплатная депиляция рук или голеней, которая позволила клиентам оценить эту услугу, и многие затем стали приходить за ней постоянно. Важно все мотивирующие мероприятия делать интересными и ограниченными по сроку — месяц после новогоднего ажиотажа. А дальше уже и весна не за горами. У клиентов сформируется понимание результата, которого они могут достичь регулярными посещениями, и привязанность к вам. Что делать, когда половина записей отменяется из- за болезней клиентов? Рекомендую направить силы на работу с базой пропавших клиентов. Не бойтесь им писать и предлагать прийти. Но, прежде чем это делать, разделите ваших клиентов на группы по разным критериям*. Работать с каждым сегментом отдельно очень эффективно. Пишите им по-разному: одним предложите скидку или подарок, другим расскажите, как вы выросли за время, что вы не виделись. А кому-то будет интересно узнать о появившейся в вашем арсенале новой услуге.

* Подробнее об этом читайте статью Александра Бедри- на «Косметология против кризиса: как найти клиентов» в № 27 — 2021.

Будьте смелее! Используйте ресурс «спящая база». Вы ничего не теряете. Если удастся вернуть хотя бы 10%, это уже победа. Заодно узнаете, по какой причине они перестали ходить. Обязательно вносите все замечания в базу. Если обратная связь негативная, это не повод расстраиваться. Вы соберёте бесценную информацию, необходимую для дальнейшего роста!

УВЕЛИЧИВАЙТЕ СРЕДНИЙ ЧЕК

В сезон оттока клиентов самое время увеличить среднюю стоимость услуг, чтобы сохранить выручку салона на уровне.

Предлагайте больше домашнего ухода. В осенне-зимний период кожа особенно нуждается в нём. Для соцсетей эффективно использовать портфолио с результатами домашнего ухода. Например, фотографии вашей работы с проблемной кожей: вы сможете показать в динамике, как работает косметика, насколько улучшилось состояние кожи при условии постоянной заботы. Рассказывайте о разных типах кожи, причинах врастаний волос, сухости и т. д.

Делайте акценты на том, что должно быть в составе уходовых средств. Не ругайте средства массмаркета, а лучше объясните, каких ингредиентов следует избегать и почему. Это повысит вашу экспертность в глазах клиента и позволит продать профессиональную косметику. Тем самым вы не только увеличиваете средний чек, в первую очередь вы улучшаете состояние кожи клиента, а значит, и свой результат. Для увеличения средней стоимости можно ввести дополнительные услуги и продавать их по сниженной цене в день процедуры. У нас, к примеру, это массажи в день шугаринга. Или предложите попробовать депилировать новую зону с большой скидкой. Сделайте так, чтобы клиентка захотела повторять достигнутый результат снова и снова.

Итак, важность регулярности донесли, параллельные услуги ввели, добавили больше домашнего ухода — таким образом финансово компенсировали вынужденные пропуски клиентов. А в освободившееся время учитесь новому, повышайте квалификацию, продумайте план дальнейшего развития и роста, соберите портфолио. Отдохните, в конце концов, и готовьтесь к следующему высокому сезону. Проанализируйте ошибки, чтобы избежать их в поиске новых клиентов и удержании постоянных. Пропишите чётко, кто составляет вашу целевую аудиторию, которой важен регулярный уход за собой. И в любое время года не прекращайте привлекать новых клиентов, даже если кажется, что запись у вас полная.  Не отчаивайтесь и не опускайте руки, когда у вас нет клиентов в опредёленный период. Наступило новое время для любой сферы услуг, в том числе и бьюти-индустрии. Нужно адаптироваться. Порой смотришь в интернете на чужой сногсшибательный успех и хочется всё бросить. Не теряйте на это время, такое «подглядывание» имеет смысл разве что для анализа конкурентов, а не для сравнения и накручивания себя. Отмотайте немного назад, и вы заметите, что цикличность всегда присутствовала в вашем деле. Учитесь и думайте, что ещё можно сделать, чтобы избежать сильных перепадов. Этот подход очень помог нам не сдаться. Успехов вам и роста в любой сезон!