Управление лояльностью: алгоритмы взаимодействия с клиентами

Отношение клиента к вам формируется за счёт сервиса и качества продукта. Но просто добиться лояльности недостаточно — нужно уметь ею управлять. В это статье мы разберём один из аспектов этой обширной темы, который касается общения и взаимодействия с клиентом.

ЕЛЕНА ВЕЛЬКИНА, руководитель студии депиляции и массажа, преподаватель шугаринга, Россия

АБОНЕМЕНТНАЯ СИСТЕМА

Суть абонементной системы проста и известна каждому: клиент покупает сразу несколько процедур по более низкой цене, чем они стоят по отдельности. Например, шесть процедур по цене пяти.

Какая часть вашей базы клиентов использует абонементы? Во время выступления на форуме косметологов, в котором принимали участие более 300 человек, я задала вопрос: «Кто из вас применяет и считает эффективной абонементную систему?» В ответ подняли руку лишь два-три человека. Стало очевидно, что большинство специалистов считает такой формат неинтересным для клиентов. В нашей студии абонементами пользуются более 50% постоянных посетителей. В умелых руках это очень эффективный инструмент, обеспечивающий регулярность посещений, нужно лишь донести до клиента выгоду такой системы. Ничего сложного в продаже и продлении абонементов нет, главное понять, что это — не навязывание услуг, а один из элементов заботы.

К примеру, на следующий день после первой процедуры мы задаём вопросы, как всё прошло, хорошо ли клиент себя чувствует, а также рассказываем про важность регулярных посещений и про абонемент, демонстрируя выгоду в цифрах.

Когда абонемент подходит к концу, остаётся одна или две процедуры, мы предлагаем раннее продление за дополнительную бесплатную процедуру. Например, семь процедур по цене пяти. Так мы поддерживаем баланс продлений и обеспечиваем их непрерывность (рис. 1).

РИС. 1. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО АБОНЕМЕНТАМ. ИЗ ПЕРЕПИСКИ С КЛИЕНТАМИ.

УВЕДОМЛЕНИЕ И НАПОМИНАНИЯ

Сейчас неотъемлемой частью сервиса стали уведомления о записи. А работаете ли вы с ещё не записанными клиентами? Напоминаете ли им о том, что пора записаться? К сожалению, многие специалисты считают это навязчивостью. Но попробуйте вспомнить подобную ситуацию: когда вы сами выступали в качестве клиента, как вы это воспринимали?

Приведу пример. Для меня регулярное окрашивание волос не является приоритетной задачей. Но если на носу важное мероприятие, я скорее всего захочу срочно привести причёску в порядок. И тут может выясниться, что завтра мой любимый мастер занят. Безусловно, я очень расстроюсь. Конечно, я найду другого «на один разочек». И может такое случиться, что другой мастер мне понравится. А это будет означать, что мой прежний мастер потеряет клиента в моём лице. Ещё хуже, если новый мастер испортит мне волосы перед важным событием. А ведь всё, что нужно, — иногда напоминать мне о том, что прошло достаточно времени и пора освежить цвет волос. Я выделила пять правил, как ненавязчиво напомнить о себе.

ПЯТЬ СПОСОБОВ НАПОМНИТЬ О СЕБЕ

Правило 1. Не пишите одно сообщение на всех, скрипты легко считываются.

Правило 2. Если клиентов много, и каждому написать сложно, сегментируйте их. Подготовьте несколько разных сообщений с учётом особенностей каждой группы. С кем-то на вы, с другими на ты, к одним предпочтительно обращаться формально, строго, а кому-то больше подойдёт более свободный стиль общения со смайликами.

Правило 3. Не устраивайте «клоунаду, песни и пляски» в сообщениях. Очень раздражают послания в стиле: «Ты там не заросла ещё окончательно? Я соскучилась по твоему телу». Будьте тактичны. В сообщениях должна читаться забота, а не навязчивая фамильярность.

Правило 4. Не пишите тем, кто просит вас этого не делать. Будьте очень внимательны в этом вопросе, делайте себе заметки, чтобы избегать ошибок.

Правило 5. Не бойтесь повторить ваш вопрос, если вам не ответили. Человек может просто отвлечься и забыть написать.

Обычно с базой работает администратор, но в некоторых случаях важно, чтобы сообщение исходило от руководителя.

СЕГМЕНТАЦИЯ КЛИЕНТОВ

Чтобы грамотно работать со своей базой и управлять лояльностью, можно разделить клиентов на три сегмента:

1. Клиенты, которые давно не были (от одного года и больше).

2. «Спящие» клиенты, которые ходят нерегулярно.

3. Постоянные клиенты, посещающие процедуры по графику.

Если вы думаете, что нет смысла работать с теми, кто давно у вас не был, вы глубоко ошибаетесь. Работать надо с каждой из групп.

Кто давно не был

Эта группа подходит для тестирования гипотез, предложения новых услуг, рекомендаций и т. п. Совет: чтобы избежать выгорания и не испортить себе позитивный настрой, после переписки с клиентами из данного сегмента делайте перерывы на общение с регулярными клиентами.

Допустим, появляется новая услуга или акция — я пишу об этом старым клиентам. Ничего страшного не произойдёт, если вам не ответят или попросят не писать. Если человек сообщает, что переехал, я прошу за вознаграждение рекомендовать мои услуги знакомым, которые живут или работают недалеко от салона. Написали, что шугаринг больше не нужен, клиент перешёл на лазерные процедуры? Предлагаю попробовать наш массаж (рис. 2).

РИС. 2. ПРИМЕРЫ КОММУНИКАЦИИ С КЛИЕНТАМИ ИЗ ГРУППЫ ТЕХ, КТО ДАВНО НЕ БЫЛ.

Пример из моей практики. Я ввела новое направление — электроэпиляцию, когда у меня ещё не было денег на аппарат для данной процедуры. Сначала я обратилась к клиентам с вопросом, хотят ли они получить такую услугу. Затем предложила оплатить пять часов процедуры заранее, с условием что мы зафиксируем для них цену, когда для остальных будет повышение. На собранные деньги будет куплен аппарат, о чём я честно написала. И всё получилось! В качестве бонуса на новую процедуру к нам вернулись несколько давно пропавших клиентов.

Нерегулярные клиенты

Таким клиентам нужны рассылки. Для них ваша услуга не в приоритете, они могут просто забыть о ней. В ваших силах сделать их посещения более частыми, для чего надо периодически напоминать о себе, используя любой информационный повод.

Примеры инфоповодов — большая загруженность в ближайший месяц, отпуск мастера, акция. Также можно предлагать закрепить результат, достигнутый на предыдущем посещении. Ниже расскажу, по какому алгоритму мы «воскрешаем» «спящих» клиентов, но сперва — несколько слов о регулярных клиентах.

Постоянные клиенты

Казалось бы, данный тип клиентов вам и так предан и не требует дополнительных усилий по привлечению, но они тоже нуждаются в постоянной заботе. Например, человеку может быть неудобно сразу после процедуры записаться на следующую. За 1–2 недели напомните о необходимости записи, он будет благодарен. Зачем это нужно, спросите вы, ведь это же постоянный клиент, он и так запишется? А вдруг, когда придёт время, у вас не будет свободного «окошка»? Такие клиенты не будут ждать, для них данная услуга в приоритете, они найдут другого мастера. А после могут и не вернуться.

Внутри группы тоже сегментируйте, чтобы сообщение было индивидуальным. Сделайте шаблон для каждого подтипа. В нашем случае цикл процедур составляет 3–4 недели. Отсчитываем в программе 2–3 недели назад, смотрим, кто ещё не записан, и делаем предложение записаться — кому-то короткое, кому-то длинное, со смайликами или без (рис. 3). Если клиент, которому вы что-то предложили, не ответил, через пару дней напишите ему ещё раз. Возможно, он просто забыл о вас в суете (рис. 4).

РИС. 3. РАБОТА С ПОСТОЯННЫМИ КЛИЕНТАМИ.

РИС. 4. НЕ СТЕСНЯЙТЕСЬ НАПОМНИТЬ КЛИЕНТУ О НЕОБХОДИМОСТИ ЗАПИСАТЬСЯ.

АЛГОРИТМ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С НЕРЕГУЛЯРНЫМИ КЛИЕНТАМИ

РИС. 5. ИСПОЛЬЗУЙТЕ МИНИ-ИНФОПОВОДЫ.

1. Выделите пропавших клиентов, которых вы хотели бы вернуть, в отдельный сегмент. Частое возражение коллег: «А что, клиенты сами не знают, что им пора?» Знают, но не всегда это в приоритете, а время может лететь для них незаметно.

2. Вспоминайте, просматривайте заметки, какая задача или особенность были в самом начале у клиента. К примеру, очень жёсткий волос, болезненная депиляция. В этом случае особенно важна регулярность. Используем в сообщении триггер, что процедура будет болезненнее, если перерыв между процедурами затянется, «вы потеряете результат, к которому мы вместе шли».

3. Смотрите, в какие дни и время обычно ходила клиентка. Например, во вторник, семь часов вечера. Используем это в сообщении: «Как раз ваше удобное время свободно». Для мамы в декрете будет уместен другой акцент: «Мы постараемся сделать максимально быстро, когда вам будет удобно с кем-то оставить малыша». Видите, как сообщение превратилось в проявление заботы?

4. Используйте мини-инфоповод. Он почти всегда есть. Например: «У вас скоро отпуск, мы ещё можем успеть до него», либо вариант с большой загруженностью в этом месяце. Соберите всё в одно сообщение и отправляйте (рис. 5).

Если клиент не ответит, напишите ещё раз на следующий день — с вопросами, не затерялось ли ваше сообщение и на какую дату удобно записаться. Если у человека сейчас нет финансовой возможности прийти на процедуру, предложите рассмотреть бюджетный вариант для поддержания эффекта, так как восстановление будет гораздо дороже. Если вам ответили «Подумаю», спросите, когда удобно, чтобы вы написали. Чтобы ваши рассылки не казались спамом, работайте над каждым сообщением, пишите в заметки о клиентах любую информацию, которая может пригодиться. Умение выстраивать коммуникацию творит чудеса. Так, недавно я потеряла переписку со всеми клиентами в ватсапе за полтора года. Но мне помогло умение общаться.

Умение выстраивать коммуникацию творит чудеса

Например, одной нашей гостье я сделала индивидуальное предложение по массажам, но из-за потери переписки не смогла восстановить, какое именно. Я просто спросила у неё и в итоге продала более длительный курс, чем планировался изначально. Наша забота о клиентах дала плоды в пандемию 2020 года. Я не постеснялась написать самым лояльным клиентам предложение внести любой депозит за бонус или просто оплатить заранее услугу, которую мы сможем оказать только после открытия салона. Так мы сумели поддержать бизнес, оплачивая аренду и прочие расходы. Когда карантин закончился, многие клиенты предложили оплатить процедуры, а депозит оставить на следующий раз, когда мы восстановимся после простоя. Это было очень ценно. Вот он, результат правильного взаимодействия!

Общайтесь со своими клиентами и не слушайте тех, кто говорит вам про навязчивость. Будьте с ними честны, ищите индивидуальный подход к каждому. Покажите свою заботу, и она воздастся вам сторицей.